Por Ivelisse Arroyo Pérez
Consultora en mercadeo operativo y servicio al cliente
San Juan, Puerto Rico – Se le conoce como marketing operativo o marketing operacional. Su objetivo es lograr resultados a corto, mediano y largo plazo, ejecutando acciones comerciales inmediatas con el fin de aumentar las ventas y conseguir nuevos clientes. Esta es una definición general y amplia de este concepto, pero sus ramificaciones pueden ser variadas y esto dependerá de los objetivos.
El marketing operativo puntualiza la eficiencia de los sistemas dentro de las operaciones de la organización o negocio con énfasis en la integración del mercadeo a las operaciones de la empresa, con el fin de lograr resultados inmediatos.
El marketing operativo deja atrás la imagen del marketing como un departamento más que se enfoca en promocionar un producto o servicio, y lo convierte en el socio operacional de la empresa donde todos, en sincronía, juegan para el mismo equipo.
¿Cómo estableces el marketing operativo en tu organización o negocio?
Estos 5 pasos pueden servir de guía:
Análisis y evaluación. El análisis y evaluación de la organización o negocio miran a la situación actual en cuanto margen de ganancia, retorno de inversión, precios, volumen de ventas, perfil del cliente, operaciones del negocio y de marketing, que incluyen proyección e imagen de la marca, activos de la marca como listas de prospectos, gráficos, tácticas actuales, contenido, presencia digital, y tecnología.
Planificación y desarrollo: Una vez realizado el análisis se discuten los hallazgos, se establecen los objetivos y se comienza la ideación de un plan estratégico. Se desarrollan esquemas con el fin de comenzar a probar (A/B Testing) posibles procesos que logren la integración de las operaciones con el fin de optimizar la promoción del producto o servicio. Una vez en marcha, se ajustan los esquemas y se van estableciendo procesos concretos.
Personas y procesos. Una vez establecidos los procesos concretos se establecen los roles y las responsabilidades de los grupos de interés (stakeholders). En este nivel se establecen los sistemas eficientes de las operaciones del negocio y del plan de mercadeo.
Ejecución. Luego de establecerse los sistemas, estos se ejecutan de forma coordinada y sincronizadas entre las operaciones del negocio y las operaciones de mercadeo.
Medición. La medición busca establecer diferenciación entre el periodo de prueba y de ejecución, y también a medir la respuesta del mercado. La medición es sumamente importante porque nos provee los datos necesarios para tomar decisiones de realizar ajustes, cambios, expandir, diversificar, entre otros.
La punta del iceberg
Estos cinco pasos sintetizan el marketing operativo. Sin embargo, cada paso requiere de un sinnúmero de pasos secundarios. El marketing operativo busca optimizar los sistemas de la imagen de la marca desde dentro de la organización hacia afuera. Por tanto, durante este proceso pueden darse conversaciones de inversión en tecnología que contribuyan a alcanzar dicha optimización.
¿Por qué necesitas el marketing operativo?
Porque su rol principal es optimizar las operaciones de marketing y conectarlas a las operaciones del negocio, trayendo consigo ahorros y eficiencias que disminuirán gastos, aumentarán el margen de ganancias, y promoverá la sincronía entre todos los puntos que afecten directamente las ventas y la experiencia del cliente.
El marketing operativo no es para todos
El marketing operativo está diseñado para promover crecimiento y expansión a corto plazo. Esto puede traer cambios inmediatos. Por lo que, al momento de realizar ajustes y eficiencias, se pueden descontinuar procesos obsoletos e ineficientes. Por lo que los líderes de la organización deben estar abiertos al cambio que puede incluir, por ejemplo, la inversión y despliegue de nuevos sistemas, procesos y tecnología que harían más eficiente la ejecución de las operaciones.
