La ejecutiva presentó las lecciones del Mundial de Nueva York y Nueva Jersey sobre alianzas, creación de contenido y medición de resultados
SAN JUAN, Puerto Rico
Las marcas deben definir qué necesitan sus audiencias y cómo esperan involucrarlas antes de escoger canales, creadores o piezas de contenido, planteó Bettina Garibaldi este jueves al examinar la estrategia de mercadeo del comité anfitrión de Nueva York y Nueva Jersey para el Mundial de Fútbol 2026.
La ex principal oficial de mercadeo y comunicaciones del comité anfitrión, y fundadora de Betrek LLC, explicó que una propiedad global puede generar atención sin producir automáticamente relevancia para una comunidad o un negocio.
La tarea de su equipo consistió en adaptar el evento a intereses distintos: acceso para residentes, orientación práctica para visitantes, oportunidades económicas para pequeños comercios y preparación para las autoridades. La segmentación debía responder al papel de cada grupo en la experiencia, más allá de sus características demográficas.
“La atención no equivale automáticamente a relevancia”
Una estructura para producir contenido
Garibaldi describió una distribución de 60%, 20% y 20% para organizar la producción. El 60% se dedicaba a contenido que podía planificarse porque dependía de acontecimientos conocidos, como los encuentros incluidos en el calendario.
Un 20% correspondía a lo que llamó improvisación prevista: preparar opciones ante desenlaces posibles, aun cuando todavía no se conociera cuál ocurriría. El otro 20% quedaba abierto para reaccionar a situaciones que el equipo no hubiera podido anticipar.
Ese modelo requería algo más que reservar espacio en una agenda. También exigía un mecanismo de aprobación y claridad sobre quién tenía la decisión final, de manera que la organización pudiera responder cuando cambiara la conversación.
Su recomendación para la creación de contenido fue comenzar por la audiencia y su motivo para interesarse. La selección de una plataforma o un colaborador venía después de definir esa relación.
Las historias de personas y comercios locales, las referencias culturales y las piezas educativas ofrecían distintos puntos de entrada al mismo evento. Figuras como Eli Manning, Ronaldinho y Nas ayudaron a conectar con públicos que no compartían necesariamente el mismo interés inicial por el fútbol.
Alianzas que mejoran la experiencia
En el caso de los auspicios, Garibaldi planteó que el valor de un socio comercial podía expresarse en acceso, contenido, credibilidad, orientación o servicios para los asistentes. Como ejemplo, mencionó la aportación de transporte mediante servicios de enlace de Uber.
La ejecutiva explicó que la adaptación local también afectaba el diseño de las experiencias, la selección de aliados y la distribución. Los encuentros gratuitos para ver partidos en Queens, Harrison y Central Park respondían a contextos diferentes, aun cuando formaban parte de la misma plataforma global.
Para los pequeños negocios, el programa Welcome World Rewards procuró crear una vía de participación económica. La intención era incorporarlos a la actividad del torneo y darles un papel que fuera más allá de observarlo.
Medir según el objetivo de cada participante
Garibaldi distinguió entre las expectativas de los distintos sectores. Para un comercio, el éxito podía relacionarse con ingresos y nuevos clientes; para las autoridades, con el impacto económico y la inclusión; para los asistentes, con el acceso y la calidad de la experiencia.
La evaluación, por tanto, debía combinar indicadores como asistencia e impresiones con otras medidas de participación, percepción y pertenencia. La ejecutiva indicó que continuaban realizando encuestas y consultas a negocios para conocer los efectos de las iniciativas.
Para el comité, la planificación también supuso buscar coincidencias entre los objetivos de empresas, autoridades, fanáticos y patrocinadores, y definir un valor compartido para el conjunto de la iniciativa.
El contexto del encuentro
Garibaldi presentó “Making a Global Moment Matter Locally: Lessons from FIFA World Cup 2026” durante el SME Marketing Summit 2026, celebrado el 22 de octubre en el Coca-Cola Music Hall bajo el tema “The Business of Relevance”.
El comunicado de la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico, presidida por Alexandra Ruíz, describió una jornada para profesionales de mercadeo, publicidad y medios, líderes comerciales, empresarios y emprendedores.
El programa contempló intervenciones de Federico Stubbe Jr., de PRISA Group; Chantal Benet, de Inteligencia Económica; e Hilda Rodríguez, de Alivia Health, además de conversaciones sobre inteligencia artificial, datos y competencia por valor. También incluyó mentorías individuales, los Premios a la Excelencia en Mercadeo y reconocimientos Rising Star of Marketing.
